“高龄大牌”重生之“年轻化”：乐高与耐克联手，盯上年轻人和宠物的钱包

运动与玩具，一动一静，看似毫无关联，却因“宠物潮玩(cháowán)”而串联在一起(yìqǐ)。

5月29日，乐高与耐克宣布，其全球合作计划将于今年夏天全面启动(qǐdòng)。即将推出的一系列(yīxìliè)沉浸式互动体验和联名产品，旨在激发孩子们(men)的运动与创造热情。

乐高和耐克均是行业巨头，虽身处不同赛道(sàidào)，却面临同样的增长焦虑。运动(yùndòng)品牌方面，始祖鸟、昂跑等新竞争对手(jìngzhēngduìshǒu)来势汹汹(láishìxiōngxiōng)；玩具赛道中，泡泡玛特成为当下年轻人的“塑料茅台”，资本市场也愈发热闹，卡游、52TOYS先后递表港交所。

“潮玩顶流”泡泡玛特在成都开首店，吸引消费者排长队；北京的(de)乐园人声鼎沸，产品风靡(fēngmǐ)全球⋯⋯新品牌不断攻城略地，传统巨头是(shì)时候出奇招，方能赢得年轻消费者的青睐。

图片来源：每日经济(jīngjì)新闻（资料图）

“玩乐(wánlè)比以往任何时候都更为重要”

《每日(měirì)经济新闻》记者了(le)解(liǎojiě)到，此次乐高与耐克的合作面向全球儿童，其设计融合了乐高标志性的黄色和黑色配色，并在鞋面和鞋盒上(shàng)加入乐高颗粒元素，强调“运动+创意(chuàngyì)”的理念。首款联名产品乐高®Nike Dunk运动鞋积木套装将于(yú)7月1日正式上市。此次合作不仅限于产品层面，还包括全球范围内的线下活动和社区互动，旨在激发儿童对运动和创意的热情。

图片来源：品牌方(fāng)提供

在(zài)大部分消费者(xiāofèizhě)的认知中，乐高是“积木(jīmù)”的代名词。根据市场(shìchǎng)研究机构NPD的调查，自2012年以来，给自己买乐高的成年玩家增加了65%，成年玩家数量的不断增加，进一步扩大了乐高的受众群体规模。

“从产品角度看，这种跨界联名(liánmíng)能为乐高(lègāo)催生运动(yùndòng)主题新系列产品线，在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”新零售行业专家庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B.Christiansen）说(shuō)：“玩乐比以往任何(rènhé)时候(shíhòu)都更为重要。”灼识咨询的(de)数据显示，近年来，中国泛娱乐行业发展势头迅猛，2024年市场规模预计近2万亿元(yìyuán)，近5年复合年增长率（CAGR）近14%。其中，潮玩市场规模达900亿元，且增长稳健，2019—2024年CAGR为12%，预计2027年将攀升至(zhì)1300亿元。

“乐高(lègāo)与耐克的用户群与消费场景互补，乐高可以借耐克注入运动活力(huólì)吸引新群体(qúntǐ)，耐克借乐高渗透家庭场景、儿童及少年群体并拓展生活方式边界。”庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

他指出，这种品牌协同能够提前在儿童与青少年群体中“种草”，为未来的品牌忠诚度打下(xià)基础。正是这种基于情绪连接与共同圈层的跨界思维，构成了(le)当下(dāngxià)品牌年轻化策略的核心。而这种战略在当前(dāngqián)消费分化与审美多元化的背景下尤为关键。

阿迪(ādí)、耐克都盯上宠物经济

耐克近期财报(cáibào)也表现出增长焦虑。2025财年第三季度，耐克营收为(wèi)112.69亿美元，同比下滑9%。在库存去化与渠道压力下，品牌亟须通过新市场与新品类(pǐnlèi)寻找转机。

5月28日，Jordan中国官宣推出夏日限定“髦孩子(háizi)”定制系列，标志(biāozhì)着Jordan正式入局宠物赛道。此前，阿迪达斯(ādídásī)也已在其三叶草旗舰店上架宠物服饰产品。

图片(túpiàn)来源：adidas官方旗舰店提供

运动品牌(pǐnpái)正在开辟新的增长曲线——宠物经济。

这一趋势背后，是中国乃至全球宠物(chǒngwù)经济的强劲增长。据(jù)《2025年(nián)中国宠物行业白皮书》，2024年中国宠物数量已达1.24亿只，同比(tóngbǐ)增长2.1%；市场规模达3002亿元，同比增长7.5%。

凌雁咨询创始人林岳分析(fēnxī)称，品牌联名不仅仅源于自身有共鸣(gòngmíng)，而是常常“先联手再找关联”。“文化价值观(jiàzhíguān)、目标用户、共同圈层等因素都可以作为连接点。”他认为，宠物品类的切入，不仅满足了年轻消费群体的情绪(qíngxù)需求，也为运动品牌开拓出鞋服之外的新利润池。

潮玩、运动(yùndòng)与宠物经济三线合流

耐克与乐高都面临年轻新品牌的挑战(tiǎozhàn)：昂跑仅用十年时间做到了十亿美元规模，在耐克颇为看重的跑鞋市场切出一块属于自己的“蛋糕(dàngāo)”；始祖鸟成为(chéngwéi)中(zhōng)国迅猛增长的户外市场中的“扛把子”；泡泡玛特凭借LABUBU成了欧美娱乐圈的香饽饽⋯⋯

年轻消费群体的(de)生活习惯、消费趋势几乎决定了品牌市场是增长还是萎缩(wēisuō)的“生死牌”。

过去，乐高已经通过对《星球大战》《哈利·波特》等大量IP（知识产权及品牌形象）的(de)(de)探索，维持并提升自己的产品吸引力。1999年，乐高品牌与《星球大战》首次(shǒucì)联名，推出积木套装，将电影场景转化为可拼(pīn)搭的实体产品。如今，玩具(wánjù)品牌与影视联名早已不新鲜。今年初，在抓住《哪吒之魔童闹海》热度的一众玩具品牌中，赢面最大(zuìdà)的是泡泡玛特。

除了涉足影视，近年来，乐高(lègāo)还在电子游戏、教育、乐园等多个业务板块进行探索。如今玩具与运动品牌联名，或许是另一种思路。此前，乐高分别与F1赛事(sàishì)和耐克联名，通过体育与潮流(cháoliú)IP，打破玩具固有边界，覆盖赛车迷(sàichēmí)、运动爱好者等更广泛的受众。

乐高集团发布的财报(cáibào)显示，2024年营收和利润均创历史新高(xīngāo)。2024年，公司收入同比(tóngbǐ)增长(zēngzhǎng)13%至743亿丹麦克朗（约合786亿元人民币），营业利润增长10%至187亿丹麦克朗（约合197亿元人民币）。

但玩具(wánjù)市场竞争激烈。泡泡玛特于2024年也推出了旗下积木品牌。《每日经济新闻(xīnwén)》记者发现，在泡泡玛特淘宝旗舰店中，“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地拼搭积木六一礼物”销量已超过(chāoguò)4万件。但是(dànshì)在乐高的(de)旗舰店中，销量最高的产品数量超过2万件。

中金研报指出，零售业所公布的业绩显示，行业(hángyè)呈现进一步(jìnyíbù)分化现象。其中，市场情绪消费需求(xūqiú)旺盛、优质新品类供给充足，潮玩赛道势能提升。去年下半年及今年一季度，龙头企业在国内及海外的业务均(jūn)进一步提速增长。盲盒、组装玩具(wánjù)、积木、手办⋯⋯各品类都(dōu)在独立发展。国内市场上，乐高、布鲁可、泡泡玛特、TOP TOY（名创优品）、X11等玩具品牌形成了各自的打法，但也越来越融合。

在这白热化的(de)竞争中，90多岁的乐高(lègāo)当然需要年轻化。“耐克在运动领域拥有强大的品牌影响力，乐高与耐克联名，能为乐高催生(cuīshēng)运动主题新(xīn)系列产品线，在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”庄帅表示。

在品牌年轻化的大潮(dàcháo)中，情绪连接、圈层共鸣和品类(pǐnlèi)融合(rónghé)成为关键策略。无论是耐克与乐高的儿童运动联名，还是Jordan与阿迪达斯进军宠物(chǒngwù)赛道，传统品牌正以跨界之名重新定义增长路径。而随着潮玩、运动与宠物经济三线合流，新消费时代的品牌竞争(jìngzhēng)，也正拉开新一轮战幕。